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老牌刮胡刀吉列市占曾高達(dá)七成，哥哥爸爸人手一支。然而，隨著消費(fèi)者習(xí)慣改變、蓄胡風(fēng)潮興起、新創(chuàng)品牌步步進(jìn)逼，老大哥心態(tài)導(dǎo)致吉列做出2個(gè)荒腔走板的市場(chǎng)策略，吉列的名字對(duì)年輕消費(fèi)者愈來(lái)愈陌生，市占更一度跌破五成，他如何重新擦亮品牌，在衰退十年后始跌回升？

它曾是稱霸全球的刮胡刀之王，也曾是股神巴菲特最愛(ài)的企業(yè)之一。

1989年，巴菲特旗下的Berkshire Hathaway投資吉列6億美元，成為吉列最大股東，巴菲特在當(dāng)年的股東信中稱贊，「可口可樂(lè)和吉列是全世界最頂尖的兩大企業(yè)。」

同年，吉列推出新廣告標(biāo)語(yǔ)：「吉列，是所有男人的首選」（Gillette, the best a man can get），這標(biāo)語(yǔ)持續(xù)沿用了20多年。

吉列（現(xiàn)并入寶潔）

成立／ 1901年
創(chuàng)辦人／金．坎普．吉列
執(zhí)行長(zhǎng)／蓋瑞．康貝
主要業(yè)務(wù)／刮胡用品與個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品制造
品牌價(jià)值／ 75.5億美元（2021年）
員工數(shù)／美國(guó)麻州總部約1300人
重要事紀(jì)／
1965 推出全球第一款雙刀片刮胡刀
1989 巴菲特公司投資6億美元
1990 開(kāi)發(fā)全球首款應(yīng)用三層刀技術(shù)刮胡刀
2005 寶潔以570億美元收購(gòu)
2010 男性刮胡市占率達(dá)70%

1998年，吉列歷經(jīng)5年研發(fā)、花費(fèi)7.5億美元，推出全球第一支三刀片式刮胡刀「鋒速3」（Mach3）。吉列為這產(chǎn)品申請(qǐng)將近50項(xiàng)專利，投入3億美元電視廣告預(yù)算，上市后半年內(nèi)成為北美和歐洲最暢銷(xiāo)刮胡刀。

2005年，寶潔（P&G）以570億美元的價(jià)格收購(gòu)吉列，巴菲特大力稱贊這是一筆「夢(mèng)幻交易」（dream deal）。

2006年，吉列推出全球第一支五刀片式刮胡刀「鋒隱」（Fusion），2008年鋒隱營(yíng)收突破十億美元，成長(zhǎng)速度超越寶潔其他所有產(chǎn)品，2010年鋒隱成為全球最暢銷(xiāo)刮胡刀產(chǎn)品。

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失策一：抱持老大哥心態(tài)
但是自此之后，市場(chǎng)風(fēng)向開(kāi)始轉(zhuǎn)變，吉列的市占率也因此開(kāi)始走下坡。

對(duì)于年輕世代來(lái)說(shuō)，蓄胡才能真正展現(xiàn)男性魅力，包括好萊塢明星班艾佛列克、喬治克魯尼、基努李維，NBA球星哈登（James Harden）、詹姆斯（LeBron James）等人，都成了蓄胡型男代表。甚至是吉列產(chǎn)品的代言人也開(kāi)始蓄胡，例如足球金童貝克漢、網(wǎng)球天王費(fèi)德勒，原本的代言合約并沒(méi)有明文禁止蓄胡，吉列只能默許。

面對(duì)市場(chǎng)趨勢(shì)轉(zhuǎn)變，吉列卻犯下了致命錯(cuò)誤。根據(jù)《彭博Businessweek》專文分析，多數(shù)高階主管依舊抱持老大哥心態(tài)，陷入團(tuán)體迷思（groupthink），他們認(rèn)為刮胡是基本社交禮儀，蓄胡只是一時(shí)流行，沒(méi)必要跟風(fēng)，他們唯一要做的是：耐心等待熱潮消退。

同時(shí)間，市場(chǎng)開(kāi)始出現(xiàn)吸引年輕世代的新競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，開(kāi)始瓜分市場(chǎng)。

例如2011年成立的「1元刮胡刀俱樂(lè)部」（Dollar Shave Club），他們不以高科技功能、多刀片設(shè)計(jì)為訴求，只銷(xiāo)售價(jià)格便宜的傳統(tǒng)單刀片式刮胡刀。

此外，1元刮胡刀俱樂(lè)部采用訂閱模式，消費(fèi)者只要在公司網(wǎng)站上回答幾個(gè)簡(jiǎn)單問(wèn)題，網(wǎng)站就會(huì)提供適合的商品建議。消費(fèi)者每月只需支付3到8美元，公司就會(huì)將刮胡刀宅配到家。

2013年創(chuàng)辦人萊文（Mark Levine）親自拍攝宣傳短片，以幽默語(yǔ)調(diào)嘲笑競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品：「你真的認(rèn)為刮胡刀需要震動(dòng)把手、10個(gè)刀片、發(fā)光功能嗎？」根據(jù)《紐約時(shí)報(bào)》報(bào)導(dǎo)，這支短片上傳至YouTube后24小時(shí)內(nèi)，公司便收到超過(guò)1萬(wàn)2千筆的訂單，影片點(diǎn)閱率超過(guò)2千萬(wàn)人次。

2016年，1元刮胡刀俱樂(lè)部年?duì)I收突破2億4千萬(wàn)美元。同年，聯(lián)合利華（Unilever）以10億美元價(jià)格收購(gòu)1元刮胡刀俱樂(lè)部。

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失策二：只想用法律逼退對(duì)手
新創(chuàng)品牌步步進(jìn)逼，但是吉列的回應(yīng)顯得荒腔走板。為了挽救財(cái)報(bào)數(shù)字，吉列竟然選擇提高售價(jià)，一舉惹怒了消費(fèi)者。到了2017年又宣布部份產(chǎn)品降價(jià)12%，但業(yè)績(jī)依舊沒(méi)有起色。

吉列試圖訴諸法律途徑，圍堵競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但事后證明，吉列根本是病急亂投醫(yī)。

2013年，吉列控告另一家新創(chuàng)品牌Harry's侵犯智慧財(cái)產(chǎn)權(quán)，但是不到一星期內(nèi)吉列便自行撤回。2015年，吉列控告1元刮胡刀俱樂(lè)部侵犯智慧財(cái)產(chǎn)權(quán)，4年后雙方達(dá)成和解。同樣是在2015年，吉列控告由前高階主管創(chuàng)辦的Shavelogic竊取商業(yè)機(jī)密，兩年后被法院駁回。

根據(jù)市調(diào)公司歐睿國(guó)際統(tǒng)計(jì)，到了2018年，在美國(guó)男性刮胡刀市場(chǎng)，吉列的市占率從2010年的70%，降至47%，正式跌破五成。一元刮胡刀俱樂(lè)部和Harry's兩家新創(chuàng)品牌合計(jì)市占率達(dá)14%。

也正是在這一年，Gary Coombe接任寶潔執(zhí)行長(zhǎng)。「我爸爸蓄胡，我兒子也蓄胡，但是我卻負(fù)責(zé)管理全球最大的刮胡品牌，說(shuō)起來(lái)還真的有些尷尬，」Gary Coombe帶著有些無(wú)奈的語(yǔ)氣說(shuō)道。更糟的是，Gary Coombe上任后進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，結(jié)果顯示多數(shù)年輕消費(fèi)者根本沒(méi)聽(tīng)過(guò)吉列的名字。

既然蓄胡是大勢(shì)所趨，吉列為何不拋開(kāi)傳統(tǒng)包袱，乘勢(shì)而上？

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從蓄須潮找需求，開(kāi)創(chuàng)新產(chǎn)品
事實(shí)上，吉列創(chuàng)辦人金．坎普．吉列（King Camp Gillette）也是留著小胡須。如果從這些蓄胡的消費(fèi)者立場(chǎng)來(lái)思考，他們必定需要花時(shí)間修剪和保養(yǎng)，為何不針對(duì)位于金字塔頂端的蓄胡男性，開(kāi)發(fā)符合他們需求的工具？

2020年，吉列以創(chuàng)辦人名字命名，推出全新系列King C. Gillette，包含有胡須油、胡須膏、清潔露、刮胡凝膠、頸部刮胡刀、胡須修剪器、雙刃安全刮胡刀等產(chǎn)品，滿足持續(xù)成長(zhǎng)的胡須保養(yǎng)與造型需求。

不過(guò)，老品牌要改變形象，向來(lái)都不是一件容易的事。因此，包括康貝在內(nèi)的高階主管更是以身作則，開(kāi)始蓄胡并親身試用新系列產(chǎn)品。「如果要溝通公司的新策略，這是最有效的方法，」康貝說(shuō)，「當(dāng)然你也可以直接在會(huì)議室里簡(jiǎn)報(bào)，這樣還比較省力，但是效果絕對(duì)比不上老板親自示范來(lái)得有說(shuō)服力。」

自2020年上市至今，盡管遭受新冠疫情沖擊，King C. Gillette系列的銷(xiāo)售額達(dá)2億美元。根據(jù)公司內(nèi)部統(tǒng)計(jì)，歐洲市場(chǎng)的胡須護(hù)理產(chǎn)品營(yíng)業(yè)額當(dāng)中，有三分之一來(lái)自King C. Gillette系列產(chǎn)品。

除了開(kāi)發(fā)新市場(chǎng)，吉列也沒(méi)有放棄核心產(chǎn)品刮胡刀的研發(fā)，但是從使用者出發(fā)，而不再像過(guò)去只是為了創(chuàng)新而創(chuàng)新。

研發(fā)人員發(fā)現(xiàn)有不少男性在刮胡前，習(xí)慣使用熱毛巾熱敷或熱水浸濕，減輕刮胡的不適感，因而開(kāi)發(fā)出熱感應(yīng)刮胡刀，作為新系列GilletteLabs的第一個(gè)產(chǎn)品。

研發(fā)人員在刮胡刀的刀頭下方安裝金屬棒，只要按下按鈕，便可在一秒內(nèi)加熱到攝氏43或50度，內(nèi)建有4個(gè)感測(cè)器，可以確保溫度維持穩(wěn)定，避免過(guò)熱，引發(fā)危險(xiǎn)。

熱感應(yīng)刮胡刀的行銷(xiāo)模式也不同于以往，2018年9月，吉列選擇先在眾籌平臺(tái)Indiegogo推出新產(chǎn)品，包含有109至144美元4種價(jià)格選擇，希望吸引真正有興趣、愿意支付高價(jià)的早期使用者（early-adopter），避開(kāi)低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)。

「我們清楚知道，這個(gè)產(chǎn)品不是大眾市場(chǎng)，不是每個(gè)人都需要熱感應(yīng)刮胡刀，也不是每個(gè)人都愿意花150美元買(mǎi)一支刮胡刀，」吉列品牌經(jīng)理湯瑪斯（Matt Thomas）說(shuō)。兩個(gè)月活動(dòng)期間，累積1千多人訂購(gòu)，這些人提供許多實(shí)用的產(chǎn)品修改意見(jiàn)。2020年，這款熱感應(yīng)刮胡刀獲得紅點(diǎn)設(shè)計(jì)獎(jiǎng)（Red Dot Award）的產(chǎn)品設(shè)計(jì)獎(jiǎng)。

在吉列兩大新系列產(chǎn)品推出之后，2021年寶潔營(yíng)收成長(zhǎng)6%，達(dá)到64億美元，這是歷經(jīng)十年衰退后首次成長(zhǎng)。

不可否認(rèn)，新系列產(chǎn)品才剛推出不久，能否長(zhǎng)期維持好成績(jī)，依舊是個(gè)未知數(shù)。但是，對(duì)于力圖重新擦亮品牌的吉列來(lái)說(shuō)，是個(gè)好的開(kāi)始。